Как тв каналы зарабатывают деньги. Как зарабатывают телеканалы деньги. Сколько стоит реклама на телевидении

Современные технологии захватили наш мир, всю нашу жизнь, следовательно, можно неплохо заработать на преподнесении развлечений и информации. После всемирной паутины, на втором месте стоит популярный «более древний» способ развлечения и получения важной информации – телевидение. И очень интересно, как телеканалы зарабатывают деньги, и какой они приносят доход.

Само приобретение цифрового либо кабельного ТВ, это уже расходы у телезрителей. И, наверное, многим приходил в голову вопрос «За счет чего живет телевизионный рынок, если мы не платим за просмотры ТВ?».

Сколько зарабатывают телеканалы на рекламе

Чтобы примерно узнать заработок телеканалов, нужно узнать о способах заработках и других немаловажных нюансах. Способов заработка на собственном телеканале немало. Чтобы узнать, сколько зарабатывают телевизионные каналы (а их заработок значительно отличается) нужно проанализировать множество данных: рейтинг канала, количество зрителей, способ заработка.

Доходы телеканалов

Когда мы смотрим любую передачу, то буквально каждые десять минут идет реклама, причем по времени не намного меньше самой передачи. Как показывает статистика, люди тратят от 2 до 4 часов на просмотр ТВ, а ведь некоторые могут смотреть ТВ целыми днями.

Откуда платят телеканалу? Телезрители поглощают множество рекламы, особо не предавая этому значения. Все рейтинговые сериалы, шоу, фильмы приносят хороший доход за «внедрение» в них рекламных роликов. И чем больше рейтинг (иными словами — пиар), тем больше доход.

Телеканалы зарабатывают не только на показах очевидной рекламы, но, и на скрытой рекламе. Во многих сериалах и программах можно увидеть рекламу новых гаджетов, марку одежды, технику и прочее на ваших любимых персонажах/актерах/ведущих. Например, в очень популярном ситкоме «Воронины» нередко рекламируют молочные продукты «Простоквашино», детские витамины «Пиковит», утюги, магазин одежды и т.п.

При этом некоторые успешные телеканалы продают «новичкам ТВ» свои хиты. То есть, телеканал вкладывает средства в производство проекта, а если он оказался удачным, то продают его каналам с низким рейтингом либо в другие страны.

Еще один момент, который стоит учесть. Как быть, если телеканал недостаточно популярен и имеет недостаточное количество просмотров? Например, музыкальные каналы смотрят немногие. Взять, к примеру, музыкальный клип: зачем создатели канала крутят одно и то же в течение долгого времени? Есть люди, которым нужно поднять себя в Топ. Приплачивая телеканалу, клипы внедряются в подсознание людей. Зрители «съедают» то, чем их кормят.

Доходы первого канала

Доходы «Первого канала» за 2016 год уменьшились на двенадцать процентов, и был равен 26,5 млрд. рублей. Больная часть дохода пришла с рекламы. «Первый» телевизионный канал лидирует по количеству зрителей и по количеству поступлений. Прибыль в прошлом году впервые начала спадать. Как отметили в АКАР, телевизионный рынок просел до четырнадцати процентов. Но снизились не только доходы первого канала, но и CTC Media.

В 2015 году расход «Первого» канала увеличился до 36,4 млрд. рублей, и связано это увеличением затрат, которые канал пока не может сократить. Это было связано с оплатой правообладателям «Евровидения», за показ тех же «Олимпийских игр» и т. п. Большую долю расходов составляет обеспечения работы всех корпунктов, находящихся заграницей (в частности, многое зависит от стоимости валюты). Также не стоит забывать расходы на участие известных ведущих.

Расходы, который понес «Первый канал» в ушедшем году сильно упали из-за дополнительной прибыли — 92,3 миллиона рублей (дотирование из государственного бюджета). «Первому» каналу досталось 3,5 миллиарда рублей.

Сколько стоит реклама на телевидении

Телеканал	Гео: Россия (off prime)	Гео: Россия (prime 100%)	Гео: Москва (off prime)	Гео: Москва (prime 100%)
Первый канал	15 сек. – 219’000 30 сек. – 438’000	15 сек. – 522’000 30 сек. – 1’044’000	15 сек. – 72’000 30 сек. – 144’000	15 сек. – 165’000 30 сек. – 330’000
Россия 1	15 сек. – 131’000 30 сек. – 262’000	15 сек. – 282’000 30 сек. – 564’000	15 сек. – 36’000 30 сек. – 72’000	15 сек. – 60’000 30 сек. – 120’000
СТС	15 сек. – 102’000 30 сек. – 204’000	15 сек. – 258’000 30 сек. – 516’000	15 сек. – 24’000 30 сек. – 48’000	15 сек. – 96’000 30 сек. – 192’000
ТНТ	15 сек. – 168’000 30 сек. – 336’000	15 сек. – 369’000 30 сек. – 738’000	15 сек. – 45’000 30 сек. – 90’000	15 сек. – 84’000 30 сек. – 168’000
НТВ	15 сек. – 108’000 30 сек. – 216’000	15 сек. – 216’000 30 сек. – 432’000	15 сек. – 33’000 30 сек. – 66’000	15 сек. – 60’000 30 сек. – 120’000
Пятница	15 сек. – 27’000 30 сек. – 54’000	15 сек. – 45’000 30 сек. – 90’000	15 сек. – 6’600 30 сек. – 13’200	15 сек. – 12’000 30 сек. – 24’000
Рен-тв	15 сек. – 63’000 30 сек. – 126’000	15 сек. – 90’000 30 сек. – 180’000	15 сек. – 21’000 30 сек. – 42’000	15 сек. – 30’000 30 сек. – 60’000
Че	15 сек. – 18’000 30 сек. – 36’000	15 сек. – 33’000 30 сек. – 66’000	15 сек. – 5’400 30 сек. – 10’800	15 сек. – 9’000 30 сек. – 18’000
Россия 24	15 сек. – 18’000 30 сек. – 36’000	15 сек. – 33’000 30 сек. – 66’000	15 сек. – 5’400 30 сек. – 10’800	15 сек. – 9’000 30 сек. – 18’000
Пятый канал	15 сек. – 33’000 30 сек. – 66’000	15 сек. – 105’000 30 сек. – 210’000	15 сек. – 18’000 30 сек. – 36’000	15 сек. – 27’000 30 сек. – 54’000
Перец	15 сек. – 18’000 30 сек. – 36’000	15 сек. – 33’000 30 сек. – 66’000	15 сек. – 5’400 30 сек. – 10’800	15 сек. – 9’000 30 сек. – 18’000

Эффективность рекламы на телевидении

Реклама на российском ТВ всегда была самым эффективным маркетинговым инструментом. В первую очередь, это связано с тем, что телевидение охватывает самую большую аудиторию, а во вторую очередь, она полезна, и достаточно интересна.

1. Неплохим вариантом будет использование продукта в обыденной обстановке. Например, на «Первом» канале в телепрограмме «Доброе утро» ежедневно показывают товары Московской кофейни.
2. Наша жизнь и рекламируемый товар. Можно показать применение продукта при какой-то определенной, особенной философии жизни или применение этого продукта будет гарантировать зрителям совершенно иную жизнь.
3. Применение фантазии. Например, неплохим решением может стать следующий вариант: зритель (будущий покупатель/заказчик) использует товар и получает какой-то приятный презент/приз. Такой вариант подойдет больше для зрителей женского пола, ведь дамы склонны к мечтам и фантазиями.
4. Образ и настроение. Необходимо сделать акцент на создании только положительных эмоций (забываем о негативе). При этом необязательно делать явные рекламные утверждения в пользу приобретения товара, а только мягкий намек.
5. Можно поработать над песней к товару, тем более, если в поддержку к рекламе на телевидении вы планируете запустить рекламу на радио. В таком случае большую роль будет играть популярность мелодии.
6. Создание персонажа для рекламы. Неплохой вариант, реклама шоколадного драже под названием «М&Ms».
7. Применение научных данных, проведенных исследований, сборов статистики и т.п.
8. Демонстрация товара и рассказ о нем в положительном ключе. Отличный ход пригласить для участия в рекламе какую-нибудь знаменитость.

Конечно самому создать телевизионный канал очень затратно, но что бы на своем канале — можно .

Популярность каналов меряет исследовательское агентство Gfk с помощью 2,5 тыс. пиплметров - приборов, которые подключены к телевизорам избранных семей по всей Украине и фиксируют, какой канал смотрит в то или иное время человек. Пиплметрами охвачено 6,5 тыс. телезрителей во всех регионах Украины.

Самые дорогие места в рекламном блоке - первое и последнее. Их стоимость выше обычной в среднем на 25-30%. Зритель еще не успевает убежать на кухню за чаем или уже успевает вернуться и все же посмотреть ненавистный ролик.

Базовая стоимость размещения на ТВ ролика 30 секунд, тыс. грн., без НДС

Источник: данные агентства КОТ и Ко, Mediashake

Дополнительные деньги каналы также берут, если в ролике называют 2 торговые марки - например, посудомоечная машина и средство для нее. Стоимость прокрутки в эфире такого ролика возрастает еще на 25-50%.

"Такой яростной конкуренции между каналами я не припомню за всю историю украинского телевидения. Количество инвестиций, вложенных в программные продукты, чтобы защитить свои позиции или отвоевать новые рубежи, - беспрецедентно. Безусловно, выигрывает украинский телезритель", - говорит председатель Индустриального телевизионного комитета Олег Попенко.

В любом случае платит телезритель. Даже за "бесплатные" телеканалы.
Есть несколько моделей работы телеканалов. Основных две: связная и лицензионная. Работая по первой модели телеканал платит оператору связи, работая по второй, оператор связи платит телеканалу за каждого своего абонента (иногда договариваются на минимальный (если абонентов совсем мало) или фиксированный платёж. В чистом виде по первой модели работают телемагазины: они платят оператору связи. По чистой лицензионной модели обычно работают иностранные, да и некоторые наши каналы без рекламы, не имеющие лицензии на эфирное вещание, - такие каналы в отрасли спутникового и кабельного ТВ принято называть платными, хотя формально иностранных каналов уже нет - они все "прописаны" в России. Но в чистом виде такое редкость, так что гоняют ещё и рекламу. Чтобы иметь право на такое дело, надо хотя бы в какой-нибудь деревне вещать в эфире, получив на то лицензию, что многие и делают. На всякий случай: это не я такой мудрый или телеканалы - это у нас такие идиотские законы: чтобы обойти запрет на рекламу на платном канале (нахрена вообще запрещали?) - достаточно получить эфирную лицензию на вещание в каком-нибудь Забудрищенске.
Собственно платные каналы вынуждены размещать рекламу, чтобы повысить доход, а доход низкий, потому что цена на спутниковое и кабельное ТВ у нас низкая ввиду сложившихся обстоятельств: высокой конкуренции и низкой платежеспособности населения. Спрос на платное ТВ к тому же имеет свойство падать, так как многие, особенно молодёжь, предпочитают Интернет.
Каналы, работающие по связной модели можно разбить на 2 группы: обязательные (их обязаны транслировать все операторы связи) и необязательные. Первые - это те, которые попали в 1-й или 2-й эфирный цифровой мультиплекс, вторые - которые не попали. Про телемагазины я уже написал, а остальные пытаются как-то выживать на рекламе, часто гоняя те же телемагазины по несколько часов в день. С операторами связи у них отношения разные: крупным они обычно платят, а с мелкими договариваются на условно-бесплатно: это когда есть встречные договоры "ты мне - я тебе". В общем всё сложно.
В эфире - теперь уже цифровом, так как аналог почти весь выключают, за каналы 1-го мультиплекса частично платит государство (за там, где мало населения), за 2-й - платят сами телеканалы. Эфирный оператор у нас практически один - ФГУП РТРС. Есть ещё мелкие местные, то я думаю, они обречены, хотя их пытаются поддерживать местные власти.
Есть ещё система "а-ля-карт": в этом случае оператор связи и телеканал делят доход от каждого абонента. Такой телеканал продаётся по отдельной подписке каждому заинтересованному в этом абоненту или в совокупности с несколькими другими аналогичной концепции: это эротика, ранее так работал "Наш футбол", сейчас так работает "Дождь".
А теперь почему не бывает бесплатных телеканалов:
- за платные телеканалы платит абонент через своего оператора связи - это понятно;
- за телемагазины по сути платят те, кто покупает их товары;
- за каналы, транслирующие рекламу, платим мы все, покупая в супермаркетах рекламируемые товары или пользуясь услугами (например, МакДональдса) - там везде есть рекламная наценка;
- за госканалы - самое интересное - типа Первый, Россия 1, Россия 24, Россия К, кроме того, что платим через рекламируемые товары и услуги, мы платим ещё и через свои налоги, потому что государство эти каналы или напрямую финансирует (ВГТРК - это федеральное государственное унитарное предприятие), и постоянно спонсирует - это, например, Первый. То есть вся та пропаганда, которая льётся с экрана, нами же и оплачена. И британская квартира Брилёва оплачена нами же.
Кстати, я всех призываю по возможно не покупать рекламируемые на госканалах товары и услуги: реклама - это очень существенная часть их бюджета. Это, конечно, скорее принципиальный момент, но, если бы число бойкотирующих существенно повысилось, то рекламодатели это точно бы почувствовали - деньги они считать умеют.

Вместо социально значимых тем на ТВ постоянно рекламируют то салоны красоты, то волшебные препараты

Среднестатистический российский зритель думает, что телевидение он смотрит даром. Но это не так. В сумму его налогов входят деньги не только на чиновников, армию и прочие государственные институты, но и на государственные телеканалы. Но это, конечно, копейки. Между тем на зрителе напрямую зарабатывают деньги персонажи, от телевидения весьма далекие. И в некоторых случаях речь идет о таких деньгах, что мало не покажется.

Относительно честная коммерция

Конечно, есть каналы, которые имеют единственную цель — коммерческую. Они не развлекают, не информируют зрителя, а всеми правдами и неправдами пытаются всучить ему какой-нибудь товар. Но такие каналы ни под что другое и не косят. Так и называются — «телемагазинами». И неплохо зарабатывают на проценте от продаж. Настолько неплохо, что в состоянии платить за трансляцию своего сигнала операторам кабельной и спутниковой связи.

Говорят, что в телемагазинах продают в основном ненужные вещи. Не знаю, не покупал. Но, как ни крути, это все-таки честная коммерция. Товар демонстрируется, цена называется. Поддался на рекламу — твои трудности.

Есть у ТВ и менее честные способы заработка. Все они хорошо известны. Это, например, голосование за исполнителя с помощью звонка на короткий номер. Далеко не все знают, что звонок этот платный. И попадают на деньги. Небольшие, конечно, но все равно обидно. А если звонок не один? Если любимых исполнителей много?..

Еще телевикторины. Это когда очаровательная ведущая без умолку болтает, уговаривая вас отгадать зашифрованное слово. И вы уже, конечно, отгадали его. И только удивляетесь глупости остальных зрителей, которые несут полную чушь. И вот ваша рука сама тянется к телефону. Вы, конечно, не дозвонитесь. Но с вас снимут деньги либо за сам факт звонка, либо за время ожидания ответа, которое может быть весьма продолжительным.

Но сегодня мы поговорим об ином способе вымогания у зрителей денег.

Поставлю, почищу, помогу

В телевизионных сетях крупных операторов связи есть каналы, которые любят говорить о себе как о социально значимых и полезных. Это, например, «Телевизионный Дамский Клуб», «Моя семья», ВКТ и другие. И, если посмотреть программу их передач, этой социальной значимости немедленно находишь подтверждение. Там и советы врачей, и консультации психологов, и интерактивное общение всевозможных специалистов со зрителями.

Включаю один такой канал. Как раз в начале программы «Ваш личный психолог». Предполагаю, что сейчас на экране появится врач, кандидат или доктор наук, автор разных умных книг. Но нет. Как сообщают титры, в студии перед камерой белый маг и парапсихолог, он представляет парапсихологический центр такой-то. Тут же указаны телефоны этого самого центра.

Маг: «Если есть у вас проблемы: дети отбились от рук, депрессия, не клеятся отношения, были попытки суицида, нервные срывы, — обращайтесь к нам. Мы все скорректируем, к вам придут радость и счастье. Алкоголь, наркотическая зависимость — все излечимо. Звоните и записывайтесь».

Звонок в студию: «Здравствуйте, меня зовут Елена. Мой мужчина выпивает: Проблема с алкоголем, замкнутость, депрессия».

Маг некоторое время водит рукой перед камерой — видимо, по кабелю проверяет ауру Елены.

Маг: «Это сделала порчу девушка, которая хотела приворожить вашего мужчину. У него давление на психику. Запишитесь на прием. Я очищу, поставлю защиту, помогу вам. А бесплатно бонус — расширение канала удачи».

Новый звонок: «Это Василий говорит. Сын выпивает. Мы не знаем, что делать».

Маг (после того же ритуала с руками): «У него подселение бесов. Он сейчас не один, у него подселение бесов. Сущностей темного мира. У него неправильно работает манипура-чакра. Мы работаем с этими проблемами. Мы почистим энергетику и изгоним бесов. Мы в силах вам помочь и решить эту проблему. Бонус — бесплатно вам расширим канал удачи».

Еще: «Это Мария. Мне 52 года. Последние два года есть проблемы в личной жизни».

Маг: «Ваша ситуация — просто ужас какой-то. Вокруг вас я вижу похороны. На вас лежит покрывало вдовы. Тот, кто захочет с вами жить, обречен на смерть. Я сниму эту негативную программу, гарантия 100%. Звоните нам. И как бонус — бесплатно я вам расширю канал удачи. Работая с вами, мы устраним негатив со всей вашей семьи и всем вам поставим защиту».

И так целый час: чакры, бесы, проклятия и обещание бонуса в конце.

Родовая порча — у всех

Потом начинается программа «Красотка». В анонсе она характеризуется как «передача, дающая возможность женщине почувствовать себя увереннее». На поверку «Красотка» оказывается развернутой рекламой центра здоровья.

За «Красоткой» в эфире появился «Ваш доктор». И я уже не удивляюсь тому, что на протяжении 40 минут последовательно рекламируются то салоны красоты, то какие-то волшебные препараты.

Звучит магическая фраза: «Звоните прямо сейчас! Кто позвонит сейчас, тот получит скидку 25%. Звоните, вам обязательно помогут!»

Ну я и позвонил. Интересно же, сколько эти 25% составляют в дензнаках. Но сумму мне почему-то так и не назвали. Предложили оставить свой телефон. Вам, мол, врач перезвонит. Телефон оставлять я не стал.

А потом снова «Ваш личный психолог». Только на сей раз в студии был не маг, а, если так можно выразиться, магиня. Представляющая Международную академию ясновидения. Не хухры-мухры!

«Это Татьяна. У меня проблемы с сыном: Он у меня какой-то неуправляемый стал».

Магиня: " Родовая порча и присоединение мертвого тела. Сущностное подселение по линии отца. Надо снимать родовое проклятие. Это длительная работа, нужно долго с вами работать. Подсоединение мертвого тела и родовая порча. Нужен биоэнерготерапевт. Иначе он пропадет, за него надо бороться. Записывайтесь на прием, телефон на экране«.

Звонок: «Геннадий. У меня сын Никита, ему 13 лет, постоянно болеет».

Магиня: «У него слабая энергетика. У него сглаз. У него программа на уничтожение с утробы. Тут нужно работать с фотографией сына. Приходите на личную встречу. К нам приходите, надо убирать эту программу, он на волоске от гибели, не надо ждать, пока с ним случится беда».

Жертвы ясновидения

Звонить по телефонам всех этих центров я не рискнул. Простое любопытство может привести к серьезным денежным потерям.

Пару лет назад в УВД по Северо-Восточному округу столицы обратилась зрительница этого самого телеканала и пожаловалась, что стала жертвой мошенников. Находясь в сложной жизненной ситуации, она увидела в эфире выступление очередного мага. И позвонила по указанному телефону. Ей ответил помощник, который расспросил о ее проблемах и о материальном положении. После чего соединил страждущую даму с «целительницей». Та вынесла вердикт: клиентка находится под действием порчи. А чтобы избавиться от нее, надо перевести 16 тысяч рублей на указанный счет. Женщина перевела и стала ждать, когда же наконец наступит улучшение.

А через пару дней ей позвонил помощник ясновидящей. Он рассказал клиентке, что ее муж ей изменяет, а порчу на нее навела его любовница. Так что теперь надо «поработать» еще и по мужу. За отдельную плату, конечно. Но вот незадача! Муж-то ее давным-давно умер:

Тут она и обратилась в милицию. После обысков, проведенных в так называемом Центре ясновидения, было возбуждено уголовное дело по части 4 статьи 159 УК РФ — мошенничество, совершенное организованной преступной группой.

Вопрос: зачем все это мракобесие телеканалам? Да все за тем же — деньги заработать. Только они продают не товары, как телемагазины, а услуги. Да еще при этом выдают эти программы за социально значимые. А под социальную значимость можно еще и какие-нибудь бюджетные субсидии выбить.

Компетентно

Наталья ОСИПОВА, психолог

— К сожалению, подобная публика всегда будет находить клиентов. В сложных ситуациях отчаявшиеся люди с легкостью отдают себя в руки шарлатанам. Некоторые из обманщиков обладают навыками гипноза и с легкостью выкачивают из клиентов всю нужную информацию. А потом так умело используют ее, что люди начинают верить в их сверхъестественные возможности. И даже как будто начинают себя лучше чувствовать. Но это, конечно, ненадолго.

Качество телевизионного контента напрямую зависит от количества игроков на этом рынке. Но бум не эфирного ТВ, которое должно составить конкуренцию традиционным федеральным каналам, почему-то не наступает. Притом что "новое" ТВ уже доступно почти 70% всех телезрителей, смотрят его гораздо меньше, чем привычные телеканалы. А рекламодатели отдают ему не больше 2% своих бюджетов.

Как смотрятся не эфирные телеканалы
Телеканалы можно классифицировать по способу доставки сигнала. Так называемые эфирные используют радиочастоты и ретрансляторы, установленные на телевизионных башнях. В первую очередь это восемь федеральных каналов, в том числе "Первый", "Россия 1" и НТВ, вошедших в первый цифровой мультиплекс (100% российского населения к 2014 году должно получить возможность бесплатно принимать эти каналы в цифровом формате вместо аналогового). Не эфирное телевидение подразделяется, в частности, на кабельно-спутниковое, MMDS (способ наземного вещания) и IPTV (цифровое телевидение по протоколу IP, часто называют интернет-телевидением). На кабельно-спутниковое, по данным Aegis Media, приходится 93% зрителей не эфирного ТВ в России.

Эта классификация во многом условна. Эфирные каналы часто работают через сети кабельных и IPTV-операторов, а неэфирные могут вещать на частотах в отдельных городах, напоминает руководитель отдела исследований тематических каналов группы "TNS Россия" Мария Каменская. Наиболее популярным типом доставки сигнала остается смешанный: например, до большинства московских квартир Останкинская телебашня не "добивает", поэтому сигнал с ближайшей работающей антенны идет по кабелю.

Неэфирные телеканалы часто называют тематическими или специализированными - как правило, они фокусируются на одном жанре, ориентируясь на относительно узкую аудиторию. Жанровая структура неэфирного ТВ значительно отличается от традиционных каналов, подтверждают данные Aegis Media. Если на эфирном ТВ 32% всего телесмотрения приходится на новостные и социально-политические программы, то в кабельно-спутниковом ТВ эта доля составляет лишь 5%. При этом по 18% телесмотрения не эфирных каналов приходится на детскую и образовательную тематику, которые в традиционном телевидении занимают лишь 7% и 8% соответственно.

Количество неэфирных телеканалов в России стремительно растет: если в 2007 году их насчитывалось лишь 180, то сегодня - уже около 300 (см. топ-15 в таблице). Охват неэфирного ТВ, по данным TNS Russia, в августе-октябре 2011 года достиг 69% всех россиян: то есть именно такая доля всех телезрителей в возрасте от четырех лет в городах с населением более 100 тыс. хотя бы на одну минуту включала тематические каналы. В 2007 году было только 33%. По этому показателю наша страна уже обогнала такие страны, как Великобритания (55%), Германия (59%), Франция (52%) и Япония (24%). Мировой лидер по этому показателю США, где, по данным на 2011 год, неэфирными каналами охвачено 89% населения.

Традиционные телеканалы уже почувствовали на себе рост неэфирного сегмента рынка. Так, компания "СТС Медиа" в финансовой отчетности за три квартала 2011 года признает, что рост телесмотрения неэфирного и местного ТВ негативно влияет практически на все крупные эфирные телеканалы в России. А в отчетности за полугодие "СТС Медиа" даже связывала с этой тенденцией падение доли своего телеканала "Домашний" в его целевой аудитории - женщины 25-60 лет.

Впрочем, даже наиболее популярные неэфирные телеканалы пока уступают по аудитории традиционным. Так, по данным TNS Russia, наиболее популярным неэфирным телеканалом в России в первом полугодии была "Карусель" (совместный детский канал ВГТРК и "Первого канала"), средний еженедельный охват у нее составлял 14,1% от всей аудитории старше четырех лет. Аналогичный показатель "Первого канала" за этот период составлял 75,7%, "Россия 1" (ВГТРК) - 71,9%. Даже Euronews, наименее популярный из эфирных телеканалов, смотрели 14,3% всей аудитории.

Как зарабатывают не эфирные телеканалы
Несмотря на сравнительно высокий охват не эфирного ТВ в России, его доля на рекламном рынке по-прежнему невелика. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе-сентябре 2011 года объем рекламы в кабельно-спутниковых телеканалах составил 1,3 млрд руб. за вычетом НДС, увеличившись на 41% к показателю аналогичного периода прошлого года. Это всего лишь 0,7% от всего рекламного рынка России или 1,5% от рекламы на ТВ. Для сравнения, по оценке Aegis Media, во всем мире доля не эфирных каналов составляет 29% во всей телерекламе, а, например, в США - 42%.

На кабельно-спутниковое ТВ в России приходится, в частности, 3,5% рекламных бюджетов автомобильных компаний, 0,8% рекламы пищевых продуктов, 1,1% рекламы косметики и парфюмерии. При этом стоимость размещения на неэфирных каналах для отдельных целевых групп аудитории может быть значительно ниже, следует из данных Aegis Media. Так, средняя цена за 1 тыс. контактов с мужской аудиторией 18-44 лет на канале Discovery оценивается приблизительно в 450 руб., тогда как на "Первом канале" и "Россия 1" - соответственно в 5,1 и 5,2 раза дороже. На канале Nickelodeon 1 тыс. контактов с аудиторией 4-15 лет оценивается примерно в 250 руб., тогда как, например, на ТНТ и СТС эта аудитория обойдется дороже соответственно в 3,5 и 3,6 раза, а на канале "Россия 1" - в 21,3 раза.

Рекламу на неэфирных каналах продают те же селлеры, которые работают с эфирными: 86% этого рынка приходится на группу "Видео Интернешнл" (ВИ; 45%), сейлз-хаус "Газпром-медиа" (33%) и "Алькасар" (8%), считает Aegis Media. В то же время сразу четыре из топ-10 популярных неэфирных каналов продают рекламу сами - это "Карусель", РБК ТВ, "Дом кино" и Eurosport.

Инвестиции в создание неэфирного канала, как правило, составляют не менее $4-5 млн, оценивает шеф-редактор объединенной редакции электронных СМИ холдинга "Коммерсантъ" Дмитрий Солопов. Сроки выхода на окупаемость составляют не менее пяти лет, добавляет гендиректор "Русской медиагруппы" Сергей Кожевников. Минимум $1,5 млн необходимо потратить на технологическую оболочку, остальное - вложения в контент и выход в кабельные сети, чтобы получить доступ к широкой аудитории. Затраты на выход в сети очень высоки, молодому каналу без оплаты в крупные сети не войти, отмечает господин Кожевников. По словам господина Солопова, политика в этом отношении разная - плата может составлять от $150 тыс. в год до нескольких миллионов долларов. Реклама, таким образом, является для российских неэфирных каналов единственным источником дохода, хотя за рубежом ситуация принципиально отличается - там операторы сами платят каналам за включение их в сеть, говорит Дмитрий Солопов.

На российских эфирных телеканалах реклама продается не по минутам, а по пунктам рейтинга - GRP, отражающим количество зрителей, которые увидят ролик, их подсчитывает TNS Russia. Аудитория каналов при этом измеряется электронным образом (в отличие от телефонных опросов) через пиплметровые панели, установленные в 3656 домохозяйствах в 72 городах с населением более 100 тыс. человек. По словам руководителя отдела исследований тематических каналов TNS Russia Марии Каменской, для измерений совершенно неважно, каким образом транслируется сигнал, включение телеканала в исследование зависит от его охвата - необходимо, чтобы он был доступен не менее чем трети всего населения страны или отдельного региона. Таким критериям отвечают только немногие тематические каналы. Например, в Москве наравне с федеральными каналами измеряются, например, TV1000 и "TV1000 Русское кино", Discovery Channel и Eurosport (подробнее об этом см. в интервью госпожи Каменской).

Таким образом, получается, что система пиплметров "заточена" под эфирное телесмотрение, а неэфирные каналы практически исключены из привычной для рекламодателя системы измерения аудитории, говорит господин Солопов. Это основная причина, по которой задерживается приход в этот сегмент бюджетов крупных компаний. "Из-за отсутствия рейтингов рекламодатели просто не воспринимают неэфирные каналы как телевидение и не включают их в структуру выделяемых на продвижение на ТВ бюджетов",- поясняет он. Сейчас неэфирные каналы, не охваченные пиплметрами, продают рекламу на основе данных TNS по месячному охвату, то есть практически так же, как это происходит на радио, объясняет Дмитрий Солопов.

Техническую возможность измерять аудиторию имеют и сами операторы кабельного и спутникового телевидения, но их данные в продажах рекламы пока не используются. "Ситуация должна измениться, когда TNS договорится с операторами о совместных измерениях",- уверен господин Солопов. Такие переговоры сейчас действительно ведутся, подтверждает госпожа Каменская.

Как у них
Первые лицензии на вещание спутниковых и кабельных телеканалов в Европе стали выдавать еще в 1980-х годах. Например, в Великобритании в этот период, с разницей в несколько лет, лицензии получили кабельный Virgin Media (часть корпорации Ричарда Брэнсона; сейчас охватывает 2,7 млн домохозяйств) и спутниковый Sky TV (входит в медиаимперию Руперта Мердока; 8,9 млн домохозяйств). Весной 2003 года спутниковые и кабельные каналы в этой стране впервые обогнали по рейтингу ведущих эфирных игроков: аудитория всех неэфирных телеканалов в апреле составила 26,1%, у BBC1 было только 23,9%. Сейчас британцы отдают предпочтение неэфирному ТВ: бесплатным эфирным телевидением в стране пользуется 47,6% домохозяйств (12,3 млн), доля спутникового ТВ составляет 37% (9,6 млн), кабельного - 12% (3,1 млн домохозяйств), еще 3,3% используют другие виды телевещания (эфирное IPTV, локальное вещание).

По данным исследовательской компании Mediametrie, по состоянию на конец ноября 2011 года общая телевизионная аудитория Франции составляет 58,5 млн человек. Из них 29,5 млн смотрят бесплатное эфирное ТВ, 18,2 млн - спутниковое ТВ, 18 млн - ТВ по ADSL (модемная технология), 6,3 млн - кабельное ТВ. Крупнейшими в стране являются общенациональный канал TF1 с рыночной долей 24%, а также каналы France 2 (20%) и France 3 (12%). Из не эфирных лидируют Canal+ Sport (кабельный), Disney Channel (спутник), Canal+ Family и Eurosport и 13eme rue (ADSL). Годовая выручка Canal Plus Group, к примеру, составляет около €4 млрд.

В США первые кабельные телеканалы начали работать еще в начале 1970-х годов. К середине 1980-х годов кабельные и спутниковые каналы стали доступны массовому зрителю на территории всей страны. Сейчас доля кабельного телевидения в стране составляет 70%, спутникового - 15%, эфирного - 15%. Наиболее популярны каналы USA Network, спортивные ESPN (ESPN Inc на 80% принадлежит Disney Corp и на 20% - Hearst Corp) и Fox Sports (входит в News Corp), CNN (Time Warner), Fox News (News Corp). Но из-за экономической нестабильности американские операторы платного телевидения в последнее время стали терять зрителей: только за второй квартал этого года, по разным данным, от услуг платного телевидения отказалось от 200 тыс. до 400 тыс. американцев.